中国美妆市场：复杂多变环境下的需求演进

凯度消费者指数（在中国隶属于CTR） 发布了最新的美妆市场趋势报告。报告显示，疫情的反复使得美妆市场的需求更趋多变，并进一步剖析了消费者需求变更的主要方向与趋势。同时报告也揭示了品牌在如今的美妆市场保持屹立不倒、逆势突围所需要把握的成功关键。

在报告中，凯度消费者指数以消费者触及数（CRP）为主要评估指标，发布了2022年*中国美妆品牌足迹排行榜。基于真实的消费者美妆类购买行为数据，测量购买各个品牌的消费者人数和平均购买频次。该榜单揭示了在过去一年内中国消费者最青睐的首选品牌、以及被消费者所选择次数增长最多的快速增长品牌。该报告基于中国消费者在美妆市场上的真实购买行为，为品牌破解新常态下的增长密码。

1.  消费者首选品牌

凯度消费者指数根据消费者触及数（CRP）揭晓在经历了2022年疫情反复需求震荡下的消费者首选品牌。在护肤品*消费者首选榜单上，主要占据榜单的仍为中端与大众品牌。百雀羚连续六年稳坐护肤品CRP的首位，并且成为过去一年内唯一一个消费者触及数破亿的美妆品牌。在市场领导品牌中，受益于明星单品（巴黎欧莱雅“紫熨斗”眼霜，韩束“金刚侠”面膜）强有力的更新迭代，巴黎欧莱雅与韩束维持强势表现，并通过全渠道营销推广，积极触达消费者、拓展品牌潜在消费人群。奢侈品牌兰蔻首次进入前十名榜单，凭借其完善的品类组合与持之以恒的目标人群拓展，成绩斐然。

数据来源：凯度消费者指数中国美妆指数  

© 2022央视市场研究

在彩妆*消费者首选品牌榜单上，花西子在核心单品“空气蜜粉”表现节节走高的加持下，首次入围前十名榜单，同时也成为了国产彩妆品牌在品牌建设上的佼佼者。卡姿兰从2017年至今一直位列彩妆市场CRP前十名，同样表现坚挺。其核心单品“小奶猫”“小夜猫”粉底液进一步迎合了不同肤质的消费者在选择底妆产品时的需求差异，同时通过富有创意的IP联名和全域触达，广获市场好评。

数据来源：凯度消费者指数中国美妆指数  © 2022央视市场研究

凯度消费者指数总结了在过去一年消费者首选品牌稳占市场地位的关键因素：

-  培养核心单品：锚准品牌调性，营造差异定位

-  设计创意造型：传递品牌价值，规避审美疲劳

-  凝练宣发要点：对标年轻受众，注重品牌力外溢

2.  快速增长品牌

凯度消费者指数观察到，过去一年内，中国美妆市场在发展中逐步演化出了不同方向的增长趋势。

在护肤品市场，消费者的高端化需求仍在持续，并且进一步推动了高效能产品在全护肤步骤上的扩张，功效追求的精细化演进，以及针对特定肌肤问题的专业化护理等主要趋势的发展。这些需求演化体现在以精华水为代表的高端基础品类在市场中的蓬勃发展，抗衰老向全品类扩展与诉求的再细分，以及药妆品牌的持续兴盛。在CRP上获得快速增长的品牌，诸如在精华水上强势主导市场的SK-II，药妆代表品牌薇诺娜，以及从细分品类或核心功效赛道快速崛起的肌活、珀莱雅等，无不是准确贴合了消费者快速更新演化出的品类新需求。

作为快速增长品牌中表现亮眼的代表，珀莱雅在积极研发创新上颇有建树。该品牌在持续产品配方与包装造型的革新的同时，也在积极关注市场新兴的护肤热门话题并服务于扩展消费人群。其极具代表性的引流王牌单品“双抗精华”，就是将“早C晚A”这一热门的护肤新概念引入到产品研发和设计的成功案例。

数据来源：凯度消费者指数中国美妆指数  

© 2022央视市场研究

在彩妆市场，在“新式中国妆”风潮引领下，消费者更趋向于选择服帖持久的底妆，饱满鲜活的唇妆，以及着墨明晰的眼妆。在底妆品牌中，柏瑞美在一年内从第26名快速跃升至第7位，得益于其核心单品“后台保湿定妆喷雾”，极大地迎合了消费者对底妆服帖持久的需求。从异军突起到不可或缺的唇妆主力品牌colorkey珂拉琪，依旧坚持“优越性价比”与“多样时兴色”相结合的路径，借助灵活精巧的营销活动，一路收获消费者口碑。作为新生代美妆品牌的代表，花洛莉亚致力于从眉笔出发快速破圈，为精心描摹百变眉形的精致消费者提供着操作简便、妆效好评的强力单品。

数据来源：凯度消费者指数中国美妆指数  

© 2022央视市场研究

可以预见的是，在美妆市场未来的发展中，需求演进的方向将更趋于复杂与多变。有鉴于此，凯度消费者指数认为，品牌要持续获得消费者的青睐，需要考虑践行三个核心策略：

-  品类布局：及时捕捉热点，加码新兴赛道

-  营销沟通：护肤强调功效，彩妆偏重体验

-  开发场景：强化情景沟通，增加使用场合

备注

• 报告中数据使用的时间为截至2022年3月的52周，和上一年同期对比。一到五线城市，15-64岁。

• 护肤品：面部及眼部护肤，不包括手部及身体护肤。

• 彩妆品：脸部、眼部及唇部彩妆，不包括润唇及美甲产品。

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